为什么单纯降价促销有时会“自伤” 在开学季时，很多文具店都会采取降价的方式进行促销，这会让我们的当月当日销量猛增，但有时却会出现这些负面情况： （1）经常降价促销，刺激销量的效果越来越差。 （2）开学季过后回归到正常价格后，消费者不再购买。 每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状，但因为根本问题没有解决，导致问题反而不断加重（回归到原价，还不如原来卖的多），而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。 这就像一个人在很困很劳累的时候，单纯通过使用兴奋剂来提神，兴奋剂效果过了后反而更加劳累，而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差。 为什么会出现这种情况呢？为什么有时候折价促销这个解决方案，短期内有效，长期就会有这种“自伤”的副作用呢？ 因为跟“兴奋剂”一样，“打折促销”是一种“外部刺激”，而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案，一定存在这种副作用问题。 任何一项营销方案，如果仅仅包含外部刺激，就会像任何一种外部刺激的解决方案一样，面临前面说过的这两个问题： 1、经常降价促销，每次效果越来越差 第一次打折时效果是最好，即使消费者不想要某个文具产品，但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息，就非常容易因为占便宜的心理而购买，每买一次，内心就会“爽一下”。 但打折越来越频繁、越来越普遍之后，每次打折给人带来的“爽”的感觉就会逐步减弱甚至消失,产生了“刺激适应”。 “以前看到该品牌打个88折都会觉得心动，现在整天看该品牌2折、1折甩卖，眼睛都懒得瞄一下。” 2、回归到正常价格后，消费者不再购买 单纯靠打折促销，让人产生占便宜心理来购买，很难让人真正喜欢上这个产品。导致一旦外部刺激消失，短期的“繁荣效果”立马减弱。 如果消费者购买文具的原因是“因为这个产品低于正常价格”，而不是“我喜欢这个产品”，那么就难以产生长期的态度改变，从而导致一旦不再打折促销，消费者对产品的接受度又“一夜回到解放前”。 持续性、大量的折价促销结束后，回归到正常价格，反而可能导致本来经常购买你产品的消费者，出现消极的态度，变得不再购买。 降价促销，什么时候效果最好 降价促销是一种外部刺激，它和产品本身无关。这种营销手段，不能让消费者更了解你的产品，不能让消费者产生购买动机，唯一能做的就是让人因为“占便宜心理”，进行购买尝试。 所以，如果你要准备策划一场惊天动地的大促销，首先要准确识别你现在营销关键的问题是什么，然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。 根据过往的众多研究，当你的营销面临下面这些问题情境时，降价促销的效果最好： 1、用户有购买动机，但初次接受困难 如果你的产品满足这个条件：初次推广很困难，而一旦消费者初次接受，就容易继续使用和购买，那么降价促销经常能够起到作用。 研究发现，如果你的新产品在不降低质量的前提下，降低价格，那么比较容易推广。比如质量一样的中性笔，你的便宜了30%。如果你的文具的价格不变，但是质量上升，那么也比较容易销售。 最难的是：你的产品既提高了质量，也提高了成本。这类产品之所以难以推广，是因为消费者大脑很难同时对比两个变量。 这样就给推广造成了阻碍，让消费者多一步思考和对比才能做决定，是营销的重大阻碍。 但是如果现在通过折价促销，暂时把产品B的价格拉低到跟产品A一样的程度，消费者就更容易一下子说服自己了：“反正都是一样的价格，为什么不用更好的产品，我又不傻。” 然后等用户体验到了产品的好处，习惯了使用产品之后，再把价格调回到高于产品A的程度，就好多了。 2、消费者有购买动机，但购买时存在心理阻碍因素 如果你的产品在用户的眼里已经成为了“渴求品”（比如他喜欢这个品牌的中性笔），但用户每次购买时存在某种心理阻碍（比如这个品牌中性笔太贵），那么打折促销就能帮你消除这种心理阻碍，减轻用户的负罪感，从而刺激长期购买。 比如，中国的肯德基和麦当劳每月都变着花样搞特价活动，这次是“十只鸡翅69元”，下次就是“全家桶半价”，反正总有优惠。 这是因为本身就有很多人喜欢吃肯德基这种高热量食物，但阻碍因素就是：觉得吃了太不健康。这个时候通过“打折促销”这种外部刺激，可以减轻内心的负罪感：我这次吃肯德基，是因为它今天打折了，又不是天天吃，没事的。 因为研究发现，消费这种享乐产品，经常需要某种特殊理由——比如“今天过生日，犒劳自己”、“今天好不容易打折，不能错过”，而促销就提供了这种特殊理由，从而刺激消费。 3、当你需要在关键时刻抢销量的时候 如果你到了关键战斗的决战时刻，使用降价促销可以提升最终效果。比如，竞争到了白热化，需要抢占市场第一，让消费者认为你才是市场领导者，这个时候能用的所有技巧都要用上。 1957年美国啤酒市场的大战中，最终百威险胜，只领先对手喜立兹1.5个百分点，但这1.5个百分点让百威成为了用户心智中的市场第一。后来它再也没有被竞争对手超越过，几十年后年销量是喜立兹的20多倍。 在开学季这个节点，降价促销是一种需要谨慎使用的方式，需要识别能够有效使用的时机，不能一想不到合理的营销方案，就要把降价促销给搬出来用。 |
